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自决品牌思要熬过冬天棉袄去哪找?

文章作者:  发布日期:2019-11-26 00:57

  “车市寒冬”于当今的车市而言似乎已经是一个习以为常的基调了,995.42万辆、同比下滑9.3%的数据给2019年的上半年画下了一个冰冰冷冷的“分隔符”。

  步入下半场,7月所呈现出的同比下滑5%的情况也告诉着这些于寒冬中挣扎的车企:春天尚远。

  对此,或许自主品牌更是深有感触。其于寒冬之下所面临的困境已是有目共睹,自今年4月起,中国自主品牌占有率已连续4个月跌破40%的市场份额红线。

  除去销量不佳,自主品牌也面临着外资品牌即将全面攻入的至暗时刻,在如此严峻的市场环境之下,合资品牌还掀起了腥风血雨般的价格战,以“提质降价”围剿着自主品牌阵营。

  毫无疑问,自主品牌所处之境遇已是腹背受敌,正值急需冲破“桎梏”的关键时刻。恰尔在寒冬之下,也未尝没有“逆行者”,它们凭借着“十八般武艺”成就了“冬天里的一把火”,那么于寒风刺骨中瑟瑟发抖的自主品牌,又能从中学习到什么呢?

  车市的寒冬,日系的春天。根据乘联会发布的数据显示,今年1-7月,日系车累计销量为249万辆,同比上涨6.5%,市场份额为21.8%,相比于2018年18.6%的市场份额,提高了3.2%个百分点。

  值得一提的是,一年间,日系与德系车的销量差距也从41.4万缩小至27.3万,市场份额也从3.3个百分点缩小至2.4个百分点。

  在车市寒冬之下,日系品牌之所以能够在销量和市场份额上迎来“双升”,与其长久以来所积累下的用户及口碑有着不可分割的关系。

  以卡罗拉为例,自1966年诞生以来,其以全球总销量突破4700万辆的成绩,被诸多消费者公认为“全球第一家轿”,口碑和用户皆在,且今年8月刚刚上市的第12代卡罗拉售价11.98万-15.98万,比上一代下调了近万元,还拥有TNGA和双擎两大黑科技,历史的积淀和产品的升级,让卡罗拉基本可以延续“不愁卖”的光环。

  这样庞大的用户群体以及口碑,显然是于近两年才崛起的自主品牌所不可比拟的,在严苛的“寒冬”之下,自主品牌想要培养用户及口碑也更是难上加难。

  在整体车市迎来“寒冬”的情况下,豪车领域却俨然成为了一个坚固的“避风港”。

  2018年车市遇冷,全国乘用车年销量同比下滑5.8%,而豪华车市则以304万辆的成绩,同比增长11.6%,增速远高于汽车市场。

  步入2019年,车市阴霾未散,而超豪华车则依旧延续了这一良好的发展态势。今年7月,豪华车零售同比增长24%,和自主品牌之间的分化也越来越强烈。

  对于在“寒冬”中独自享受“春天”的超豪华品牌,难免让其他瑟瑟发抖的车企渴望取一份经,或许人们也在好奇,为什么车市迎来寒冬,购买豪车的人群反而变多了呢?

  在此前,由中国汽车工业协会与社会科学文献出版社等单位共同发布的《汽车工业蓝皮书:中国汽车工业发展报告(2019)》曾指出缘由,一方面是由于中国经济增长,人民收入提高,且90后用户的比重逐年增加,豪华车购买意愿不断提升。另一方面,豪华品牌价格下探幅度较大。

  据数据显示,2018年,在乘用车细分市场中豪华车价格下降幅度最大,全年降幅达到10.8%;中国品牌指数全年下降9.4%,合资品牌指数下降7.8%,进口品牌指数下降7.9%。

  价格下探是一方面,另一方面就是有着百年历史的豪车所带来的品牌基调以及产品自身的魅力,在消费者心里都已经留下了深刻的印象。

  2017年伊始,BBA就进入了强产品周期。以宝马为例,根据其7-8年一次产品换代的规律来看,其大批主力车型也均集中在2018—2019年上市,这标志着宝马新一轮产品周期正式开启,而它们的上市也将带动宝马销量进一步高速增长。

  而大部分自主品牌无论是品牌历史还是品牌知名度均处在一个较为薄弱的位置,当“品牌向上”成为现如今自主品牌领域普遍的一句口号时,这也意味着在提升“品牌影响力”方面,自主品牌显然还有很长的一段要走,然而跌破40%的市场份额红线的这一事实却在昭示着,或许市场留给这些自主品牌的时间已经不多。

  好的产品与过硬的技术显然是分不开的。自主品牌虽然一直呈现着同比下跌的趋势,但头尾之间的分水岭实际已越来越严重,有业内人士就曾表示,自主品牌正面临着“生死存亡”。

  作为头部玩家的长城、吉利在车市寒冬之中还处于一个相对稳定的状态。根据7月份的数据显示,长城销售新车60357辆,同比增长11.09%,出口新车7403辆,同比劲增69.48%,成绩亮眼。

  吉利方面,其因销量下滑而下调了今年的销量目标至136万辆,且二季度收入也同比下降了11%至475.59亿元;股东应占溢利按年减少39.89%至40.09亿元。

  不过根据其1-7月完成销量目标55%的表现来看,今年达标应不是问题。此外,即便其销量有所下滑,在7月狭义乘用车销量前十排行榜中,它也以唯一一个自主品牌的身份,排名第6位。

  毫无疑问,在收购了沃尔沃之后,吉利于产品技术和品牌自信的升级是有目共睹的。而今其与沃尔沃共同打造的CMA模块化平台,也以更先进的技术全面提升产品的核心竞争力。长城在前不久也发布了全新技术品牌——Collie牧羊犬全维智能安全系统,而它的技术研发中心也是遍布全球。

  然而,吉利收购沃尔沃的机会却可道是“可遇而不可求”,毕竟,不是所有的自主品牌都会像李书福这般收购一个沃尔沃,从而在技术上获得深度反哺以至于形成质的飞跃。

  可以说,这些在寒冬压力之下还能得以发展及喘息的企业,多半都有着自身于用户、品牌、技术方面的优势,那么相比之下,那些未能形成用户、品牌、技术这三类“护城河”的企业在寒冬之中又该何去何从呢?

  面对车市寒冬以及合资品牌“提质降价”式的围剿,自主品牌也深知自己不能以相同的策略迎战。

  “价格战”不是“持久战”,长城汽车董事长魏建军就曾直言:“中国有很多产品是卖性价比的,最终的结果是把别人逼死,也把你累死,几乎逃脱不了死这个字。你把别人逼死了,你也活得很不好,想要再将这个品牌冲回有价值的品牌,几乎是不可能的。”

  言下之意,就是期望能够摒弃以往靠价格战抢夺市场的老套路,扎扎实实从提升品牌做起,讲好品牌故事,用产品和技术为品牌赋能,通过品牌战抢占市场。

  无独有偶的是,长安汽车股份有限公司总裁朱华荣也表达了相似的看法,他表示,如果企业只是“放血求生”,必将“失血过多”而亡。

  而在炮轰“价格战”的背后,除去“三观正”以外,也未尝不是自主品牌疲于应战的表现,车市寒冬所带来的尾部企业之败局已经显现,力帆深陷销量债务双重危机;众泰汽车也面临着严重的内忧外患,利润暴跌、工厂停滞、债台高筑,而此前声势浩大的造车新势力,在步入“生死年”之后也有不少至此悄然无声。

  长安汽车执行副总裁谭本宏在全球汽车产业创新大会上就直言:“在不久的将来,50%的中国汽车品牌将不复存在,新势力造车也会面临更大的压力。”

  节节败退之下,对于现如今深感疲惫的一些自主品牌而言,或许将自己的目光从“品牌向上”移至别处,寻求新的出路才是要紧之事。

  所谓“另辟蹊径”,时至今日,面对快速紧缩的国内车市,对于一些车企而言,或许转型才是抵抗寒冬的出路,一些位于前列企业也已经布局于此。

  7月,在宣布合资组建出行公司一年后,一汽、东风与长安向市场交出了一份正式答卷。23日,由这三家车企联合苏宁、腾讯、阿里巴巴等共同投资的智慧出行平台T3出行正式上线运营。

  事实上,进入今年以来,新老势力扎堆这一领域的热情已非常浓烈,广汽传祺、腾迅、滴滴、广州公交联手投资了创新移动出行业务:如祺出行,并将在广州正式推出市场试运营;上汽集团移动出行战略品牌“享道出行”,目前注册用户已突破了240万,用户满意度更是达到96%。

  而造车新势力方面,即便是处于“生死年”,它们也将为交付焦头烂额的时间分出一部分给移动出行领域,小鹏、新特、威马纷纷推出了移动出行平台,毫不掩饰对于这一领域的野心。

  的确,相较而言,在移动出行领域,各车企都还有较大的发展空间,根据波士顿咨询公司的报告,到2035年,电动化、自动驾驶汽车和出行三大新出行技术将瓜分走汽车行业40%的利润。

  此外,在T3出行推出的同一天,北汽集团宣布正式入股戴姆勒,持有戴姆勒股份公司5%股份,双方意向未来在华建立电池梯次利用储能系统。

  在7月22日,北汽新能源汽车试验中心已正式启用,其中一个围绕电池检验的试验室就是和戴姆勒共同组建的,用于未来奔驰在大中华地区所有新能源电池车的电池检测。

  而在移动出行领域,北汽也早有所布局,2017起就推出了旗下绿色出行服务平台华夏出行,对于北汽而言,华夏出行就是开启整车销售第二战场的“领头羊”,在北汽集团向2.0时代转型的过程中起到了不小的作用。

  所谓“条条大路通罗马”,成功的道路也绝非只有一条,那么在寒冬之下,除去上述“过冬”方式之外,自主品牌是否还在酝酿着它法?我们目前还不得而知,但可以肯定的是,认清自己才是成功的本源,形势越是严峻,各企业越需有深刻的自知之明。

  在切实评估企业自身实力之后,寻求寒冬之下的新出路,即决定“转型”便要坚定不移。长风破浪会有时,直挂云帆济沧海。


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